Otra vez he vuelto a caer; estaba escribiendo algo sobre ciencia en un post titulado “El encantamiento jónico” y… aquí estoy hablando de elecciones. Y, desde luego, de la misma forma que no tengo intenciones de recomendarle a usted qué debe cenar, qué color de camisa usar, qué chaqueta va bien con su peinado o qué tipo de colonia es mejor para la fiesta de mañana, tampoco voy a decirle a quién debe votar. Pero sí que me gustaría contar una historia. Es una historia de aventura, de orgullo, vanidad, engaños, traiciones, elecciones y, cómo no, decepciones.

La noche del lunes, 26 de septiembre de 1960, había 60 millones de personas viendo la televisión, y no era para ver un partido de fútbol, ni de baloncesto, ni una carrera de coches. Se trataba del debate televisado entre Richard Nixon y John F. Kennedy. Nixon tenía todas las de ganar, se sentía confiado, las cosas iban muy bien.

–Tú tranquilo, que la Casa Blanca es tuya –le aseguraban sus asesores.

Nixon sonreía a todos; el sillón del poder, la gloria y la vanidad estaba a su alcance.

El debate contra Kennedy transcurría con normalidad y las cosas parecían ir bien para Nixon. Hasta que, en medio del debate, Nixon se sacó un pañuelo blanco del bolsillo y se secó el sudor de la frente: un gesto inocente y sin importancia. Pero los votantes no lo vieron así: para ellos, ese pañuelo fue el símbolo de la rendición, la derrota y la inseguridad. La consecuencia es que eligieron a Kennedy. Los expertos aseguraron que ese gesto le costó la presidencia, y con ese gesto, también, quedó oficialmente inaugurado el marketing político. Cuentan que, desde entonces, una buena corbata vale más que una buena idea; un buen peinado acompañado de una buena sonrisa es mejor que el sentido común; un traje elegante, más que la honradez. Como consecuencia de eso, los despachos, pasillos y cafeterías de los centros de poder se llenaron de prét-à-porter. Y las consecuencias son, bueno, son las que estamos viendo. Pero ¿por qué?, ¿cómo ha ocurrido esto?

La respuesta es que los políticos utilizan el marketing, y el marketing es una estrategia encaminada a influir sobre el comportamiento de los consumidores o, en este caso, de los votantes. Según Gerald Zaltman, catedrático de Marketing en la Harvard Business School, “los humanos pensamos en imágenes, no en palabras”. En su libro “Cómo piensan los consumidores”, sostiene que el 95% de los pensamientos, incluidas las decisiones de compra (o de cualquier elección) tienen lugar en el inconsciente; no son decisiones racionales. En definitiva, según Zaltman: el consumidor-votante es un ser con una memoria frágil y más emocional que racional.

Puede ser que Gerald Zaltman, como muchos otros expertos en este campo, con estos descubrimientos se sientan en la vanguardia de la psicología moderna, escriban más libros, den más conferencias y reciban premios y más premios. Pero eso es porque no han leído a Homero. Allí, en La Odisea, un texto del siglo VIII a.C., hay un pequeño capítulo titulado “El canto de las sirenas”, en el que Ulises es advertido de los peligros de que sean las emociones las que tomen el mando en vez de la razón. Dice así:

Las sirenas tienen cuerpo de pájaro y cabeza de mujer. Viven en una isla rodeada de cadáveres y esqueletos de barcos. ¿Por qué? Fácil, su canto es tan extraordinario que el que lo escucha sólo desea alcanzarlas y, claro, se estrella con barco y todo contra las rocas de la isla. Y si alguno sobrevive, ya se encargan ellas de matarlo.

Ulises ya está prevenido. Hace que sus compañeros se tapen los oídos con cera. Él les pide que le aten al palo mayor y que no le suelten por más que suplique.

Ulises es demasiado curioso. Necesita saberlo todo, conocerlo todo y no le importa poner en peligro su vida.

Ulises escucha el canto de las sirenas. Le hablan de sus alabanzas, de sus aventuras, y él hubiese querido arrojarse al mar para llegar hasta ellas.

Ulises sabe que el canto de las sirenas representa el poder de las emociones sobre la razón. Y del peligro, para todo aquel que caiga bajo el hechizo de las sirenas, de las emociones, de estrellar el navío contra los arrecifes, de hundirlo y de naufragar. Bueno, un barco, un pequeño negocio, un gran banco, una familia, un ayuntamiento o un país entero. Así que, queridos lectores, si quieren llegar a Ítaca, o sea, si quieren elegir bien, sea lo que sea, tápense los oídos con cera y átense con firmes al mástil de la razón.